席卷全球的金融風(fēng)暴已經(jīng)蔓延至中國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)。由于中國視頻網(wǎng)站尚未實現(xiàn)全行業(yè)盈利，仍然依賴國際風(fēng)險投資資本，一旦這場金融風(fēng)暴令海外投資者“看緊錢包”，中國的視頻網(wǎng)站無疑也被“縮緊銀根”。但是，中國證券報采訪的幾位視頻網(wǎng)站領(lǐng)軍企業(yè)負(fù)責(zé)人卻表示，這場危機雖然帶來“資本寒冬”，但對于視頻行業(yè)的營銷來說，獲得收入的春天也不遠(yuǎn)矣。
視頻網(wǎng)站冬天將至
“這次發(fā)生的情況跟八年前發(fā)生的事情很像，歷史是驚人的巧合。”視頻分享網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘回憶起上次金融危機，仍然記憶猶新。
第一代互聯(lián)網(wǎng)以圖文為主，從1998—1999年起步，到2000年經(jīng)歷了一次泡沫的破滅，納斯達克指數(shù)巨幅下跌導(dǎo)致美國經(jīng)受了新千年的經(jīng)濟危機。而“中國概念股”中的第一批門戶網(wǎng)站從2000年第二季度起陸續(xù)上市，因此對上一場互聯(lián)網(wǎng)資本寒冬心有余悸。
古永鏘當(dāng)時負(fù)責(zé)搜狐的整體運營，還在路演期間就已經(jīng)感受到資本市場的寒流。“有過上一次經(jīng)歷，所以我覺得在12個月內(nèi)甚至6個月內(nèi)，都會形成資本的冬天”。
點對點視頻網(wǎng)站悠視網(wǎng)CEO李竹認(rèn)為，宏觀環(huán)境不容樂觀，美國次貸危機引發(fā)的一系列金融風(fēng)暴導(dǎo)致重度依賴風(fēng)險投資的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)要“勒緊褲腰帶”過苦日子。“金融風(fēng)暴發(fā)生后，許多風(fēng)險投資在視頻行業(yè)的投資也越來越謹(jǐn)慎，直接導(dǎo)致自身“造血”功能不完善、重度依賴風(fēng)險投資的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)遇到融不到錢的情況，導(dǎo)致一些不良的后果。”
“營銷春天”不遠(yuǎn)矣
從資本投入的角度講，任何一個行業(yè)的發(fā)展都會經(jīng)歷春夏秋冬。對于中國的視頻網(wǎng)站而言，“春天”是從2006年開始，2007年迎來了快速崛起的“夏天”，2008年則步入了誕生寡頭格局的“秋天”，隨后必然要步入“冬天”。但冬天之后的春天還會遠(yuǎn)嗎？
“2001年正是大家非常不看好互聯(lián)網(wǎng)市場的時候，對于第一代圖文互聯(lián)網(wǎng)的營銷反而是‘春天’。”古永鏘說。
2001—2002年，互聯(lián)網(wǎng)剛剛從泡沫破滅中恢復(fù)，但人們?nèi)匀徽劸W(wǎng)色變，而這時正是整個互聯(lián)網(wǎng)廣告和移動增值業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展的時候。盡管這個時期資本不看好中國概念股，但是從業(yè)人員已經(jīng)看到互聯(lián)網(wǎng)廣告營收的巨大潛力。“搜狐就是這樣堅持到2002年第二季度就達到了盈虧平衡，看到了之后第一代互聯(lián)網(wǎng)春天的到來。”其時擔(dān)任搜狐COO的古永鏘說。
“新生事物在高速增長的時候會往往掩蓋一些問題，而在市場不好的時候，行業(yè)和企業(yè)反而更有機會重新審視，尋找新的發(fā)展思路。”李竹說。
在資本寒冬到來之際，行業(yè)的自我更新速度會加快。從目前的網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展來看，不論是P2P（點對點傳播）網(wǎng)站，還是UGC（用戶上傳視頻內(nèi)容）網(wǎng)站，它們的競爭愈發(fā)激烈，已經(jīng)產(chǎn)生了明顯的寡頭格局。從最初的300余家網(wǎng)站，到目前P2P網(wǎng)站只剩下3家，視頻分享網(wǎng)站不過只有5家，而明年的淘汰速度將在寒冬的考驗中繼續(xù)加快。
“沒有冬天就不會有春天。”在資本寒冬期間，廣告主往往因為預(yù)算有限，要找一個性價比高的媒體做廣告投放，而視頻網(wǎng)站廣告在技術(shù)、版權(quán)、人氣等各方面條件都成熟之后，會呈現(xiàn)出較高的性價比。所以就像上一場經(jīng)濟危機后的第一年，門戶網(wǎng)站收入突飛猛進一樣，視頻網(wǎng)站在2009年的收入也會有明顯突破。
抵御寒冬三原則
古永鏘用一個形象的比喻來說明視頻網(wǎng)站必備的“過冬要素”：自身要有用戶規(guī)模、產(chǎn)品品牌做“好身體”；要有充足豐厚的資本儲備做“厚衣服”；此外還要探索業(yè)務(wù)發(fā)展之路，尋找營銷收入模式，“常跑步”。
“現(xiàn)在反過來看這些存活下來的視頻網(wǎng)站，這幾個要素缺一不可。尤其是‘常跑步’這一點，是網(wǎng)站自身盈利能力的根本，是決定未來誰去誰留的關(guān)鍵因素。”
在7月份，優(yōu)酷進行了4000萬美元的增資擴股。隨后大舉發(fā)力視頻營銷，目前已經(jīng)有100多家一線品牌的廣告主在優(yōu)酷投放了廣告，而且已經(jīng)出現(xiàn)了數(shù)百萬元級的單子，每月的銷售額都以兩位數(shù)的百分比攀升。
李竹認(rèn)為，除了自身需要做好的三個準(zhǔn)備條件之外，由于整個行業(yè)的大環(huán)境已經(jīng)改變，所以適應(yīng)政策環(huán)境、解決版權(quán)瓶頸也是視頻網(wǎng)站需要在此次寒冬中練就的內(nèi)功。
“以前整個視頻行業(yè)是在政策缺失的狀態(tài)下發(fā)展起來的，現(xiàn)在政府加強了監(jiān)管，視頻企業(yè)也相應(yīng)地主動接受內(nèi)容監(jiān)管、版權(quán)購買與保護等規(guī)則。只有這樣，才能確保廣告主愿意在視頻網(wǎng)站投放廣告，才能確保視頻網(wǎng)站的盈利能力。這是目前對網(wǎng)絡(luò)視頻最大的一項考驗，只靠風(fēng)險投資是不能解決根本問題的。”
悠視網(wǎng)已經(jīng)建立多元化的盈利模式，除了廣告收入之外，還有互動增值業(yè)務(wù)和網(wǎng)吧服務(wù)業(yè)務(wù)。由于定位于主流文化，悠視網(wǎng)進行的三次春晚、十七大、兩會、嫦娥奔月、北京奧運會等重大活動直播，為其獲得視頻廣告投放打下了基礎(chǔ)。今年北京奧運會期間，由于悠視網(wǎng)購買了奧運版權(quán)，不僅用戶流量提升了一倍，廣告主的廣告投放也增長了300%。
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