核心提示：10月28日，由上海寬通廣告主辦，iResearch艾瑞咨詢集團合辦的“高效網絡廣告營銷（北京）論壇”在北京亮馬河大廈 萬黛B廳隆重召開。與會的嘉賓有艾瑞咨詢集團高級副總裁阮京文、寬通廣告總經理徐鵬、 好耶總裁楊炯緯、電通廣告運營總監尹敬業等業界知名人士和網絡廣告行業的專家。會議就中國網絡廣告營銷的發展趨勢以及高效營銷等話題展開熱烈演講和討論。
以下是艾瑞咨詢集團高級副總裁阮京文就中國網絡廣告發展趨勢分析展開的精彩演講：
阮京文：各位來賓，大家下午好。我是來自艾瑞咨詢集團的阮京文，首先我代表艾瑞咨詢集團包括上海寬通廣告歡迎大家的光臨，謝謝。
這是我今天演講的題目新媒體-新營銷環境，這也是希望能對目前的網絡經濟包括網絡營銷跟大家溝通一些最新的數據和觀點。三個方面，一個是全球網絡的趨勢，第二個是中國網絡營銷的總體變化趨勢，以及富媒體的整個走勢。
這是2007年底拿到的數據，這個表現包括其它的經濟發達國家網絡規模，到去年為止，中國大概106億，14.5億美金占市場。全球達到了327億，美國總共有211億，占總體規模的64%.目前大家都知道，中國的網民已經成為全國各個國家當中網民最多的國家，但是具體呈現的規模來看相當渺小。
以上的數字也表明了網絡廣告的趨勢。從數字當中，過去幾年復合增長率達到了65%，這是非常快速的市場，我們也看到了中國的網絡市場能得到快速的發展。目前，每個網民對網絡的貢獻值來看，目前中國的數字是6.9美元，全球的水平是24.8美元，這也反應了中國的網絡廣告經濟本身潛力非常大。
在這樣快速發展的市場當中，2008年底包括2008年由于美國次貸危機引發的金融危機，包括波及到全球的經濟，對中國的整個互聯網都會帶來影響。這是納斯達克的狀況，對我們也會帶來陰影，但是會帶來多大的影響，一會兒嘉賓在論壇當中會分享我們自己的觀點。
在整個經濟危機的影響下，對一些傳統企業會帶來一些影響，由此他們所做的營銷費用會發生一些變化。就美國市場狀況而言，由于失業而帶來收入的降低，居民消費的欲望會有所下降，表現在金融、電子IT等等，傳統的眾多廣告費用會相對于縮減。但是汽車廣告行業會把廣告轉移到支持性價比比較高的網絡廣告上。這跟中國的傳統廣告主有類似的地方，我們會繼續關注金融危機對于中國互聯網和網絡廣告的影響，跟大家溝通觀點。
在全球面臨陰影的背景下，中國的互聯網整體用戶根據預測數據2008年底的規模在2.9億規模的數字。初步來講從這樣的數字可以判斷中國的網絡經濟出現了規模化增長的態勢，雖然現在VC投資比較謹慎，從最近期的投資數據看，互聯網是他們的投資重點，占到了41.7%，從整體的環境和投資環境來看中國的互聯網市場會給我們信心。
去年是106億人民幣，去年曾估算是172億左右。右側的圖表是我們發布的第三季度最新的網絡廣告的數據，從目前的表現來看，這三個季度累計加起來廣告的總費用達到了130億左右。我們有這樣的結論，2008年全年整體的網絡廣告投放的額度會突破之前的172億，初步估算在180億到200億之間。即使我們經過了10年的發展來推算整個網絡廣告市場，應該有了很好的連續數據，但是我們也低估了互聯網的發展潛力，我們也希望以后會讓大家得到更多的驚喜。
在2008年我們會看到很多主流的運營商在運營層面發生了一些變化，就網絡營銷層面來看。從廣告主、代理公司、新媒體等都發生了一些顯著的變化。這些變化從一個抽象的詞匯來看，主要是平臺化或者是整合的方向去發展。廣告主對于這種廣告投放越來越多地選擇復合化的平臺或者是跨平臺，會去根據報紙等在網上有選擇服務來整合廣告資源，這樣的話使一個廣告或者是一個產品得到更好地推廣。
這兩個圖是我們在根據IUC網民信息系統建設得到的數據，在2007到2008年一年當中，網民針對網絡媒體的觀看，或者是瀏覽的數量在急劇增加。對于網絡服務需求的數量也在增加，這表明了網民的消費需求呈現了多元化包括碎片化的趨勢。在這樣的趨勢下，2008年新浪、搜狐等等正在逐步建立矩陣化的媒體，希望這種媒體能夠給廣告主提供一些服務。這是2007年他們所做的收入，希望把目前提供給人們的網民服務的網站整合在一起，這樣的話針對有效的人群對未來的細化市場，包括矩陣化廣告的投入帶來一些支持。
傳統的門戶廣告，包括去年的社區廣告，從不同的像物理上都會對廣告主的營銷帶來促進，包括互動式的，剛才提了矩陣化的發展，平臺化的發展也是建立在這樣的基礎之上。在座的媒體包括會議的主辦方寬通廣告也在做這方面的工作，把很多媒體聚焦起來，一會兒他們的演講也將會更加精彩。
從代理公司的角度來看，這是分眾傳媒在互動方面的公司帶領整合，對網絡營銷的需求逐步細化，進一步導致了代理公司的職能發生了細化。但是會主導這個市場，在過去一段時間都強調資源的整合，通過收購的行為，進一步使不同特色的代理公司能夠在他們的旗下為未來的廣告主提供更有效的服務。本身這種廣告服務就會呈現出不同的特色，包括目前的好耶，他們面對的群體會不同，他們也會更多地為廣告主或者把網絡廣告主市場牢牢把握在自己的手中。
下面看看網絡營銷的精髓，2008年的奧運會對于整個中國的網絡廣告市場也帶來了新的嘗試和新的概念。針對這次有幾點，第一個是奧運本身是一個全球的重大事件，通過這次奧運的相關廣告投放，我們也發現本身網絡可以承載針對于世界營銷的責任，是最主要的也是最有效的方式。從圖表當中我們會看到，在2008年奧運會期間，網絡用戶對廣告的接受度來看，81.3%的用戶會認為在此期間投放的網絡廣告主的品牌和產品，有助于提升網絡品牌的接受度。他們對于提升用戶的滿意度和接受度而言，走這樣的廣告方式是最有效的手段。未來網絡通過互聯網了解的比例，綠色是會64.7%，可能會是32.7%.所以，未來的網絡作為媒體或者是新興渠道將承載傳播的職能，由此所帶動的世界營銷將會成為有效的傳播手段。
另外，互聯網呈現的營銷精髓包括第一個是跨媒體整合，不同媒體之間的整合，包括在互聯網當中不同網絡服務的整合。目前幾大運營商包括代理公司都在從事這方面的工作。第二是精準，跟會議的主題高效是一個概念。如何讓你的產品或者是你的品牌針對你有效的人員進行傳播，這里面包括像行為精準等，到底朝著什么樣的發展，嘉賓一會兒會有描述。第三個是互動和口碑，互聯網在于互動性很強，這是口碑的本身。通過社區進行的營銷，也能夠使我們的產品有效地傳遞給客戶，并且使用戶的參與度更加強，對目前的口碑而言，我們要謹慎。像目前的三鹿奶粉事件，會對未來帶來分水嶺的口碑營銷方法的調整。第四個是創意，針對我們的調查而言，創意對于用戶的點擊非常重要。所以在網絡媒體的新形勢下，如何更好地做好創意，通過富媒體的形式，包括寬通廣告的手段，使更多的目標人群參與到廣告當中，這決定了未來網絡廣告的走勢。對于一家代理公司或者是廣告主而言，在這幾個方面有所突破的話，未來會取得先機。
針對富媒體的數據，我們分享一下。這是2008年第三季度要發布的數據是不同網絡結構的趨勢。從趨勢來看，品牌圖形、搜索廣告是作為目前整個網絡形態的最主要的表現。尤其是2008年Q3由于奧運會的帶動，相對于而言有所下降，但是到了第四季度會有所調整。另外從藍色的數據當中發現，富媒體廣告已經成為了目前非常主流的廣告形式。從季度數據來看，已經占到了目前整個網絡投放廣告當中的10%.這個數據是我們去年預測的數據，也就是說在2007年的時候，富媒體廣告整體規模是7.8億。2008年預測是13.3%，結合剛才的數據，一個數據是目前富媒體占到整體的10%，第二個是在2008年預測廣告投入的數據是180到200億之間。所以，現在我們會對于整個2008年富媒體廣告市場做一個預測。初步按照這樣的比例來看，今年的數字應該是在18億左右，大大突破了我們預測的數據。與去年的對比來看，發展的速度超過了百分之百。
這是左側傳統廣告和富媒體廣告帶來的變化，富媒體表現出來的良好的體現，也使廣告得到了提升。我們看到傳統廣告當中，對于頁面的完整性內容比較偏少，富媒體廣告有這方面的影響。這是富媒體代理公司要考慮的地方。另外一方面是富媒體廣告本身承載的量比較高，打開頁面會有一定的影響，因此對用戶的體驗會帶來一些問題。我們也希望一會兒嘉賓針對富媒體營銷幫助企業帶來更多的價值，促成更多的討論。
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