百度搜索公正性徹底調(diào)查

核心提示：一邊是公眾對搜索結(jié)果公正性的巨大需求，一邊是固有商業(yè)模式的利益之弊，搜索引擎——這個原本作為第三方的中立平臺，該如何在金錢誘惑和公正之間找到最終的平衡?

編者按

官場上，絕對的權力會導致絕對的腐敗;在搜索服務市場中，利益的參與也必然會導致誠信和公益的流失。因此，一向標榜搜索結(jié)果客觀公正的搜索引擎，一向聲稱“從不作惡”的搜索引擎，在不正當利益面前才會變得如此不堪一擊。

“三鹿奶粉”事件的爆發(fā)，不但牽扯出搜索引擎行業(yè)里灰金交易的骯臟一幕，更向外界發(fā)出了一個可怕的信號：占據(jù)壟斷地位的搜索引擎正在嚴重侵擾信息甄選機制的獨立性和公正性，人工干預已淪為搜索領域的潛規(guī)則，其獨立性和公正性在商業(yè)利益的銀彈圍剿中顯得蒼白無力。

一邊是公眾對搜索結(jié)果公正性的巨大需求，一邊是固有商業(yè)模式的利益之弊，搜索引擎——這個原本作為第三方的中立平臺，該如何在金錢誘惑和公正之間找到最終的平衡?最終是以競價排名的利益為主導，還是以客觀公正為商業(yè)行為的基準，或者兩者兼而有之?漫漫路上，搜索引擎又將迎來怎樣的變數(shù)?這是搜索服務提供商必須向社會和公眾澄清的話題。

2008年9月14日晚，剛剛參加完中央電視臺在山東榮成舉辦的2008中秋節(jié)晚會，李彥宏還沒來得及細細回味那份榮耀和晚會的精彩，就收到了接連而來的意外。

第一個意外是美國第四大投行雷曼兄弟宣布破產(chǎn)。作為擁有百度1.7%股份的股東，雷曼的破產(chǎn)給百度股價帶來巨大震動，當天百度股價下跌7.29%，讓一向冷靜和理智的李彥宏有點措手不及。更大的意外是來自于國內(nèi)。一夜之間，互聯(lián)網(wǎng)上突然冒出眾多針對百度的“檄文”。而事情的起因是，百度因涉嫌收取300萬元保護費而屏蔽三鹿負面新聞，被卷入震驚全國的“三鹿問題奶粉”事件之中。

一直以來，搜索引擎都標榜自家的搜索結(jié)果公正客觀，但在眾多事實面前，其說法不攻自破。在“三鹿問題奶粉事件”這一導火索的牽引下，搜索引擎的公正性遭遇了空前的信任危機，成為公眾關注的焦點。

在利益和公正之間，搜索引擎如何取得平衡?

第一章 爭議中成長起來的搜索引擎

2008年9月，在北京理想國際大廈12層上班的百度公關部的10多位員工過得很不輕松：8日，淘寶網(wǎng)“為杜絕不良商家欺詐”，首次向外界宣布屏蔽百度搜索鏈接，向其公正性公開提出抗議;12日，百度卷入震驚全國的“三鹿問題奶粉”的洪流中，成為公眾口誅筆伐的對象。

一家被視為互聯(lián)網(wǎng)時代成功典型案例的搜索服務提供商，為何在此時爆發(fā)出最嚴重的誠信危機?在此，有必要回顧下搜索引擎的發(fā)展史。

1990年，加拿大蒙特利爾大學一位名叫Alan Emtage的學生，在宿舍中寫出了Archie(檔案檢索系統(tǒng))，這就是搜索引擎的鼻祖。而Alan Emtage做夢也想不到，在未來的日子里，搜索引擎會成為互聯(lián)網(wǎng)的主要應用之一，并在某些人的手中，淪為收取灰金的工具。

靠競價排名而風生水起

18年前，要想在主機中查找到一個文件，是一件很困難的事情。在加拿大蒙特利爾大學讀書的Alan Emtage和他的同學們想解決這個難題，便開發(fā)了一個可以用文件名查找文件的系統(tǒng)，這便是搜索引擎的鼻祖Archie。

但真正讓搜索引擎概念深入人心的是美籍華人楊致遠和他一手創(chuàng)立的雅虎。1993年4月，為了讓所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶能更好地找到相關信息，美國斯坦福大學電機工程系的兩名年輕博士生大衛(wèi)·費羅和楊致遠開始在校園里編排網(wǎng)址目錄，這便是早期的雅虎。

在這股風潮的影響下，俄羅斯人謝爾蓋-布林和從密歇根大學畢業(yè)的拉里-佩奇走到了一起，憑借4臺電腦和10萬美元的啟動資金成立了Google公司，讓搜索引擎成為今天人們生活和工作中不可或缺的工具。

與此同時，國內(nèi)搜索領域創(chuàng)業(yè)的激情之火也被點燃。1999年，山西青年李彥宏放棄博士學位從硅谷回到北京，在北大資源賓館租了兩間房，招聘了5名員工，創(chuàng)建國內(nèi)搜索引擎百度。

從此，中國的搜索市場進入百度時代。

搜索引擎的出現(xiàn)，為互聯(lián)網(wǎng)開辟了一條新的光明大道。布林和佩奇曾在1998年給股東的信中寫道：“用戶相信我們的系統(tǒng)能幫助他們作出重要的決策。我們提供的搜索結(jié)果毫無偏見，絕對客觀，而且我們不會以接受任何款項作結(jié)果方面的改變(收費錄入)。”

起初，網(wǎng)頁被引用次數(shù)的多少決定搜索結(jié)果的排名，這種規(guī)則基本上是公正的，但不能為搜索引擎公司帶來任何收入。2000年，Google首推“廣告字”(AdWords)徹底打破了這一規(guī)則，并為其帶來巨額收入。有數(shù)據(jù)顯示，Google在2003年近10億美元的營業(yè)額中，95%均來自廣告。

對于靠其發(fā)家致富的廣告字，Google采取自動競標法，堅持將其放在右側(cè)以示區(qū)別，并將廣告數(shù)量限制在三條鏈接以內(nèi)，全部用陰影標注，并加上“贊助商鏈接”的標志。但Google并不是把出價最高的廣告排在上方，而是依照點擊人氣、質(zhì)量等因素進行綜合排列。

在看到Google靠廣告業(yè)務迅速成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭后，李彥宏在2001年10月開始效仿其業(yè)務模式，推出了競價排名服務，塑造出“金錢可以提高網(wǎng)頁排名”的理念。

百度推崇的競價排名，就是出價越高，搜索排名越靠前。企業(yè)只需付出幾百元的推廣預付金，就能讓自己的網(wǎng)頁更容易被搜索到，這樣的業(yè)務模式讓百度迅速壯大。值得一提的，百度的廣告模式在將Google的商業(yè)模式洋為中用后，打上了“中國特色”的烙?。浩洳粌H僅在搜索結(jié)果右側(cè)出現(xiàn)贊助商鏈接，而且在左側(cè)正常的搜索結(jié)果區(qū)域也有廣告客戶的鏈接，并在每個末尾都標上“推廣”二字——完全意義上的廣告。

這一競價排名模式遭遇到業(yè)界非議，特別是當Google在2005年進入中國后，一直堅持將廣告和自然搜索嚴格分開。另一搜索巨頭雅虎中國也在搜索結(jié)果中將商業(yè)結(jié)果用不同的顏色予以標注。而百度將廣告和正常搜索結(jié)果混淆在一起，這一度導致廣告投入客戶收到很高的錯誤點擊率，使得他們?yōu)榇嘶瞬簧僭┩麇X。百度的這種做法遭到市場非議。

迫于各種壓力，2006年9月，百度開始對競價排名進行整改，除了價格，還將點擊率、網(wǎng)民認可度等作為了考查項目。但其廣告仍然出現(xiàn)在左側(cè)，跟內(nèi)容相混淆，而其右側(cè)的廣告目前仍是根據(jù)出價高低排序。

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